“百亿减免”成标配，电商“流量税”沉疴可除吗？

开店费、工具费、技术服务费对商家来说，属固定成本且占比不高，让商家生存困难的，还是流量费——这是中小商家和张大奕都被迫关店的难题。

作者|刘珊珊

编辑|杨 铭

“对我们商家来说，最在乎的是能否实现流量平权。”

一位在某电商平台经营猫粮，一度做到全站前十的商家“小米儿”抱怨。其代价是，每年要烧掉300多万元的流量费，入不敷出。

钱，全部被平台赚走了。运营成本不堪重负结果是，她被迫永久关闭了这家店铺。“玩不起，不玩了。”

如何让商家减负，成为各大电商平台当下共同选择。“从今年下半年开始，不断收到来自各个平台的优惠，包括减免、返还的政策消息。”多位商家反馈说。

其中，宣称为商家减负的“百亿减免”，双十一之前更是成为电商行业最关注话题。8月末，拼多多宣布“百亿减免”计划，截至目前提出包括服务费退返、保证金下调、免除物流中转费、升级商家售后服务、技术服务费自动返还等一揽子减免举措。

9月12日，天猫淘宝针对今年双11同样推出“百亿减免”政策，上线退货宝服务、极速回款、大促免佣等政策。

同样，京东也在今年双11中推出“免报名”机制，针对白牌产品推出“厂货百亿补贴”项目。抖音电商、快手、小红书等平台也纷纷针对商家出台优惠政策。

不难看出，如今电商行业正悄然发生历史性转变。问题是，当“百亿减免”成为行业标配，对商家来说，是否真的减负？电商行业是否会由此进入一个新的周期？

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百亿减免为何成标配？

“按以往规则，很多商家很难撑过三年。”一位知名电商观察人士判断说，近年来行业愈演愈烈“价格战”负面效应开始逐渐显现，像“小米儿”这样投入巨大，苦不堪言甚至倾家荡产的中小商家，已成常态。

今年618期间，一则新闻疯狂刷屏：有商家在电商平台上年流水1800万元，却只赚55万元，这还是跟游戏公司合作、往包裹里塞引流卡片赚来。“我是在给电商平台打工吗？”这是他无奈的悲鸣。

电商行业一个通用公式是，实际GMV减去实际成本后，才等于商家实际收益。GMV和流量、转化率、客单价、复购率相关，后者则需要承担开店、运营工具、平台服务、流量推广、物流和售后费用。

基础设施日益完善让物流成本越来越高效；生产成本随着制造业升级，C2M大规模定制的出现，有效提高生产效率并降低成本。

真正支出大头是营销成本，包括流量推广、促销活动、广告投放等，这看似合理，甚至是必要的——比如通过营销工具、营销策略提升流量，拉高转化率，拉升客单价和购买频率。

真正问题是，在流量枯竭、电商平台供给过多等“内卷”情况，平台还有意无意增加了商家运营成本压力。

一个典型例子是，受李佳琦、薇娅超头主播影响，平台很长一段时间以来流量严重倾斜于高端品牌、大公司商家。加上直播“坑位”以及店铺营销费用均为行业最高，导致很多商家营销投入ROI下降严重，营销成本上涨太快，生存空间越来越小。

不止中小商家，就连头部玩家也难以承受之重。近期，知名网红张大奕因为毛利率微博、流量竞争加剧，宣布关闭旗下10年网店“吾欢喜的衣橱”，则更是敲响了行业警钟。根据相关数据，“吾欢喜的衣橱”拥有1241万粉丝，月销商品超9万件，为淘宝的五金冠店铺。

这些都在说明，如今商家无论大小，都面临流量获取困难、运营成本高昂、GMV增长不确定几大难题。结果是，要么商家亏损离场，要么偷工减料转嫁成本，导致平台、商家、用户消费者都难受益的恶性循环。

商家生存困难，叠加当下复杂经济形势，增长放缓成为各大平台关键词。从阿里巴巴25财年首份季报来看，淘天集团营收为1133.73亿元，对比同期下降1%，是阿里六大业务板块中唯一出现负增长的业务。京东同样如此，二季度营收增速仅为1.2%，创上市以来最低季度营收增速。

抖音电商总裁魏雯雯也在近日承认，抖音电商过去一年中，GMV同比增长率为46%，相较2023年和2022年的320%和80%有所放缓。拼多多董事长兼联席CEO陈磊甚至在财报电话会议中悲观表态：当前收入增长会放缓，未来几年不会回购，也不会分红。

高速增长时代结束了。但无论如何，一个健康商业生态，需要平衡好消费者、商家利益。“营造良好的平台生态仍然是未来稳定增长的关键。”最近半年报电话会议上，拼多多、阿里高管均认为。

由此在供给侧，降低商家运营成本，帮助商家减负，成为电商行业最近几个月以来变革的主旋律。甚至，有观察人士认为这是一场围绕“新质供给”的行业战争。

618以来，多家平台就召开了多场商家闭门会，加速更改、调整相关条款。比如，淘宝开始松绑仅退款，上线了“半托管”模式，明确以“体验分”为店铺流量分配核心依据，取消年费等等。京东推出“逆向保价服务”，快手电商也公布“新商启航计划”……不过，整体来看还是在小范围内试行。

真正让“百亿减免”成为行业风向标的，是在8月末，拼多多推出“百亿减免”新政后——影响商家范围更高，并且拼多多明确表明，这是一个长期性的战略。

此后，淘宝天猫等平台在新规中明确提出“百亿减免”。这也是业界所感慨的，从“百亿补贴”到“仅退款”，再到“百亿减免”，行业看上去都在追随拼多多的步伐。

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相同政策，有何异同？

截至目前，头部电商商家减负政策推出两月有余，已逐步密集落地。整体来看，在自营品类有规模经济性优势的京东，商业模式与淘宝、拼多多有较大区别，很难进行直接比较。

可以直接对比的，是淘宝和拼多多——两大平台商家群体更为重合，主要也是采用“运营扶持+调整收费”的类似政策，但在减负速度、力度、广度，以及侧重点也有所不同。

必须承认，两大平台的规定，并不是给商家“画大饼”，而是或多或少都缓解了商家大促期间的资金压力，助力商家获得更多生意新增量。

“现在先用后付技术服务费统一降到了千分之六，加上此前资源位技术费、推广软件服务费自动退免，平均每个月能节省五六万，让我们有更多资金投入到农货供应链上。”一位来自四川的拼多多水果商说。

同样，有天猫商家反馈，今年1-8月经营成交额达成全年目标的商家，已收到返还年费。另外，9月1日起后入驻的商家，每年也会取消这笔费用。

值得注意的是，淘宝天猫退还的年费，是针对年成交金额≤12万的商家，并从2024年9月1日至12月31日，针对成交金额介于12万与100万之间的商家发放基础服务费50%金额的阿里妈妈优惠券。另外，对高客单和批发等商家，2025年前实行单笔最高60元封顶的收费标准。

年费——更专业说法也就是基础软件服务费，可以理解成使用平台提供的服务器、带宽、软件研发的费用，天猫此前不同类目商家每年需支付3万-6万元年费。相比之下，拼多多商家此前并不存在这笔费用。这意味着，天猫在这方面已正式向拼多多靠齐。

两家平台都存在的是基础技术服务费——也就是用于支付平台为商家提供交易、物流、数据分析等的相关技术服务。此前，两大平台根据商家经营类目不同，会有不同的缴纳比例，在“百亿减免”后，两大平台“先用后付”都是按“成交额x0.6%”收取。

0.6%的基础技术服务费，是拼多多、抖音、京东都在采用的行业通行收费模式——淘宝、闲鱼个人店铺此前没有收取，取消年费同时新增抽点，可以视为针对性补齐。

在入驻门槛上，拼多多表示商家店铺基础保证金将从1000元下调到500元。淘宝个人、企业目前还需缴纳1000元的保障金，比拼多多略高，天猫保证金则因类目不同，从几万到十几万不等。

一两家店铺看不出差异，如果是做店群，那么这个账就有得算。有商家透露，福建泉州、莆田等地很多商家“都是玩店群的”，开几百个店铺都是常态。

在商家受困扰最多的售后环节，各大电商平台都进行了不同程度的优化和提升。天猫淘宝的“退货宝”政策，与运费险相近，消费者在商家订单发货后90日内申请退换货、且最终退换货成功的，将获得退换货首重运费（不包含包装费用、货损费用等其他费用，且最高为26元）的保障。

拼多多主要进行了两方面的优化。一是对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单开通绿色通道，成立专项售后服务团队，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付。二是，不再限定可申诉的次数。

值得注意的是，两大平台在申诉规定上有所不同。根据8月19日正式执行的《淘宝平台卖家交易纠纷申诉管理规范》，针对同一判责事项，卖家最多只有一次发起申诉的机会，其他规则或权益另有规定的，从其规定。有业内人士称，如果申诉次数少，其实也就意味着申诉失败概率增大。

最大不同，可能是在偏远地区物流中转费用上，同样拥有大量转运仓的淘系尚未跟进拼多多。偏远地区物流运营成本的差异——这是商家主要痛点之一。以往，新疆、西藏、内蒙古等偏远地区购买商品时，通常需要先将商品寄送至中转仓，再由中转仓转发至消费者手中，这个过程会产生中转费用。

“一单中转费用就有十多块钱。”有商家称。目前根据拼多多新政，发往中转仓的费用，将由平台承担。

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逃脱流量困境，商家才会真受益

还有一个很大不同是，虽然淘天系率先对“仅退款”松绑，也上线了退货宝服务——但很奇怪的是，却没有向拼多多一样，松绑所有商品0.6%的“退款订单基础技术服务费”。

此前，拼多多订单退款后，每一单的营销费用也不退，直到9月25日出台新政后，才表示全额退款订单，平台会自动以红包形式返还推广费用，且覆盖百亿补贴、秒杀、平台大促、9块9特卖等站内所有活动。

这并不是小数目。近年来，电商行业退货率持续走高，据《电商报》数据显示，日常网购退货率为10%，双11期间退货率能达到30%。

从丰巢招股书来看，一组隐藏其中的数据更是扎眼，自2019年到2023年，中国快递行业中的电商逆向件年复合增长率是22.7%。简单换算，也就是每天有超过2000万件商品被退换货。

在观察人士看来，阿里不取消退款订单基础技术服务费的原因，是因为重拾GMV为核心增长指标下，需要弥补CMR（客户管理收入）收入差。

也有人士认为，淘宝天猫是新跟进0.6%技术服务费的收取，考虑到该举措对促进平台上中小商家的吸引力，淘天或许会在不久后跟进该动作，以抬升自己的长尾效应。去年，京东就依靠年“春晓计划”带动商家数增长4.3倍。

总体来说，这些实际经营中产生的开店费、工具费、类目佣金，属于固定成本且占比不高，对大部分商家来说都可以接受，真正让商家生存困难的，还是流量推广费——这是摆在大多数商家面前的难题，不投流换不来GMV增长，投流就是给平台打工，可算是一种历史沉疴。

这也是从小商家，到张大奕等超头被迫关店的根本原因。在宣布关店的微博中，张大奕透露了这些年商家的共同困境：退货率高、利润薄、营销成本大，负担越来越重。

据联商网不完全统计，2024年以来，已有不下40家女装网店宣布闭店或者停止上新，其中不乏粉丝百万或者经营十几年的老店。比如"沉入深蓝LOSVLUE"、"复古大爆炸”、"The Bubble"、“少女凯拉”等等，都在说明流量推广是商家无法承受之重。

流量推广成本上，根据此前“锦缎”计算，淘天类目完善，有各种付费营销工具，商家整体营销投入在10%—30%。“晚点LatePost”甚至报道称，在淘天经营成本中，不少商家流量推广费用占比超过50%，有的甚至能达到70%。

“直通车是付费的手淘搜索；引力魔方是以前超级推荐和钻展的结合体，主要展示位置在手淘首页；极速推是新品或季节性产品爆发性工具，转化ok的产品可以拿来快速放量。”一位商家就认为，最厉害的是万相台，会出现在搜索、推荐、购后等任何位置，简单来说就是流量投放越多，万相台就能做得更好。

业界普遍认为，京东、拼多多流量推广成本相对更低。京东POP商家营销开支10%左右，含履约三方物流的综合成本在25%左右。 拼多多自然流量（价格、关键词）无需付费，“京东优势是自营和物流，拼多多优势是综合经营成本更低。比如，非百亿补贴商家无抽佣政策，百亿补贴商家抽佣也不算高，一般1%-3%，不超过5%。”

8月15日，淘宝直通车、引力魔方、万相台等推广工具正式停止服务——同时，集合上述工具的万相台无界版正式走上运营推广舞台。其整合了淘系几乎所有的商业流量，从搜索、曝光、短视频、直播、线索到动态图⽂一应打通。

不过，“百亿减免”并未提及万相台无界版。从双11动作看，万相台无界版除了加强AI功能，在商家减负上并未有更多动作。

因此有商家认为，年费减免、松绑“仅退款”，收取基础软件服务费的新政策，对GMV有限的中小商家运营成本来说，实际上很难降低——0.6%的基础软件服务费，对中小商家来说是非常直观的成本投入。

“获客成本持续走高，如果流量分配方式仍未变化，无法做到流量平权，那么中小商家生存依然会很困难，流量获取成本只会越来越高。”一位经营女装的商家认为，因为毫无疑问，所有资源都会倾向于规模更大、更有实力增加流量推广投入的头部商家。

最近几个季度，淘天其实已经逐渐把流量，更多分配给价格更具竞争力的中小商家，但从GMV来看，依然主要是由头部商家贡献大部分。根据东方证券发布的报告，天猫活跃商家数超10万家，约占商家总数1%的头部商家，贡献GMV的30%-40%。而在拥有超过120万活跃商家的淘宝，头部商家（约6%）贡献了40%的GMV。

这对淘宝来说，其实是个两难选择：如果偏向头部商家，那么中小商家生存更艰难，流失更多；如果宠爱中小商家，那么中小商家流量买单能力明显不如头部，就会影响阿里的营收和利润。

因此，当“百亿减免”成为行业标配，是否能提振各大平台商家信心，平衡商家、平台、消费者、产业链各方利益，是否能真正让各大平台商家减负，还需要很长一段时间来观察。

但从平台角度来看，这可能也是一个分水岭——不同流量运营规则下，淘天GMV可能会增长，拼多多营收增速则会继续放缓。在刚刚过去的二季度财报电话会上，拼多多管理层表示，做好了牺牲短期利润、长期投入的准备。

“我们预计未来几个季度，CMR增长与GMV增长逐步同步。”阿里管理层在财报电话会议上表示，0.6%技术服务费会在本财年的后7个月贡献收入。根据此前媒体计算，提升0.6%的CMR，给阿里带来的正向营收超过280亿，抛去减免利润直接贡献百亿左右。

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